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小程序里蕴含的“大江湖”,微信、支付宝的“武林大战”

编辑时间:10-08 14:19 浏览次数:9

今年9月17日,支付宝小程序年度峰会上,势头迅猛的支付宝小程序更名为“阿里小程序”。

这个才一年的便月活数亿元的产品,已赫然成为“阿里巴巴数据中台战略和阿里巴巴商业操作系统的重要组成部分”。

当日,微博官宣“牵手”支付宝小程序,成为阿里小程序阵营中的一员。此番大动作意味着,微博将与支付宝小程序全面互通,而支付宝将获得超四亿用户的资源。

如果说2016年微信在春晚的摇一摇是支付宝的“至暗”时刻。那么,如今的支付宝与微博的互通,则是微信遭遇“诺曼底登陆”式的反攻。


小程序里蕴含的“大江湖”,微信、支付宝的“武林大战”



小程序发展至今,不仅有支付宝的加入,百度、字节跳动旗下的抖音等都上线各自的小程序,巨头涉足应用场景愈加广泛 的小程序或许早已偏离创始人张小龙的初衷。

在2018年底的腾讯公开课上,彼时支付宝刚进入小程序的市场,张小龙对外说:“现在有很多其他公司都在做小程序了。我觉得这是好事情,可能有一些代码的接口跟我们一样,但是我并不担心这会对我们构成很大威胁。

接着这位微信教父说:“如果只是希望借由小程序这种载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好。只让自己好不让别人好的事情,通常都不会太长久。”

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1、支付宝小程序的升维战

这些年我们认识到了小程序的巨大价值,那些想运用流量实现自己交易的企业,如今已经离不开小程序。

在有关小程序这件事上,腾讯确实是先行者,所以人们对于小程序的初步印象,也是跟随着腾讯的思维走。

微信之父张小龙对小程序效果的最初设想就是“用完即走,走了还来”,最初的小程序与小程序二维码相辅相成,算是一个微信的辅助工具。

现在,小程序成为聚合不同消费场景的载体,美甲、美食、付款、罚款……没有什么事情是一个小程序解决不了的。

今天的小程序很多早已不“小”,小程序依托于微信、支付宝、抖音等超级流量入口,无须下载安装便能使用,迅速赢得数以亿计的用户。

很多商家会把自己的商城接入小程序。但是小程序的关键在于“轻”,不占内存容易上手。因此这种“轻”,与移动互联网时代消费者的习惯相匹配。

而对于开发者来说,相比App,小程序开发门槛较低,容易上手,同时能够节省开发成本和推广成本。

支付宝小程序真正的转折点出现在2019年春节前后。当时阿里巴巴CEO张勇提出让小程序作为“阿里巴巴商业操作系统”,但是没有人愿意尝试。

后来,手机淘宝通过支付宝小程序获得1亿新增用户,才有了饿了么、UC、钉钉、高德、天猫精灵等的主动接入。

在这一场内部会议上,阿里正式确定了由支付宝小程序,向阿里小程序的进化。

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目前支付宝有40多家参与试点的品牌商家、1万多家门店,单店营收平均提升高达8%-10% 。

在2019阿里云峰会上,阿里云智能产品经理马劲现场演示了将一款支付宝小程序同步上传发布到高德App。他们想告诉品牌商家,小程序是一件多么容易的事情。

这说明,几个超级App之间可以相互导流,以小程序为基础的底层架构正在成为阿里系的底层架构。而对于开发者来说,接入支付宝小程序能够像安装插件一样,方便地获取阿里不同业务板块的能力,重新组装。

由此可见,支付宝小程序开始走出了与微信不同的步调。

在支付宝的反击下,微信小程序是否感觉到了压力?但是从目前来看,微信小程序的核心就是微信小程序的先发优势以及超级App带来的无可比拟的流量优势。

即使支付宝小程序在这一年内迅速增长,但是微信依旧拥有得天独厚的资源,由于不同属性平台的用户具有差异,微信的使用人群年龄跨度很大,场景丰富度也有巨大的差异。

微信对于普通人来说,社交与连接依旧是最普遍的需求。

所以微信的“江湖地位”依旧稳固。

小程序里蕴含的“大江湖”,微信、支付宝的“武林大战”



2、微信的改变

而对于腾讯的用户来说,人与人的连接是微信最大的功能。

在社交和游戏领域,小程序是微信变现的主力。而在智慧零售领域,腾讯也从服装和百货这样高度依赖导购的领域入手。在这些领域,人们一般没有目的性地消磨时间,很多消费是随性而为。

至今年上半年,微信月活用户超过500万的小程序有180个。

这其中,小游戏类小程序数量占比最高,为42.1%,比占比13.9%的工具类小程序多了超2倍。

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微信本身就是最占用用户时间的App ,因此很多人即使是在有目的的行为中从微信切换到小程序,也会觉得自然顺畅。

小程序面世之初,微信之父张小龙说过,小程序的逻辑就是将“订阅号”移到新场景。“订阅号”满足不同人的内容阅读需求,小程序则满足微信每天上线的10亿人的消费需求。

现阶段,微信小程序正在用几乎覆盖全品类的消费场景,弥补腾讯在电商领域缺失的那份存在感。即速应用报告表明,微信小程序交易额前两个领域为电商和餐饮交易,分别占比32%和20%。

这表明,在巨大的流量优势下,微信小程序对于不同场景的覆盖能力,天然具有降维打击的空间。即使小程序只是微信的小程序。

当然,有流量壁垒的保护,即使追赶者众,张小龙也有机会按照自己的心意不断优化。

在2019年过去的这9个月,微信小程序已经全面开启了精细化运营,先后上线了小程序桌面,多任务浮窗,PC小程序等入口。同时通过推出好物圈、微信搜索等小程序官方组件提升商家运营效率。

腾讯要对微信小程序动手做减法。

这需要履行张小龙曾经说过的:“小程序需要一个完善的评价体系,使得用户可以作出选择。这也是我们正在做的很重要的一块。举个例子,当你要买一个家乡的土特产,你搜到那么多小程序,不知道哪个是可信的。但如果你发现你的一个朋友在土特产小程序里买过并且有好的评价,那你就会很放心,这就是社交评价的作用。”

他说,不希望小程序成为流量投机者的乐园。

微信小程序已经开始了精耕细作,支付宝则还在流量分发,运营能力以及经营模式上不断调试优化。一言以蔽之,微信做减法,支付宝在做加法。

3、巨头胜负手

微信的领先格局下,阿里也从自身视角拿出自己认为的胜负手。针对商家做更多的赋能,号召更多的人到“朋友圈”中玩。

9月17日,支付宝公开了针对商家和用户运营的系列激励措施,吸引了很多外界的关注。在会场,甚至有人拿着双筒望远镜看PPT ,生怕错过某个关键信息和机会。

首先是“轻会员”模式,也就是几天前在网上预热的“永远不会让消费者吃亏的会员卡”。怎么能做到不让消费者吃亏?

“轻会员”依靠芝麻信用的征信系统,花呗的消费分期应用,将预付费用后使用服务的流程,变成先使用会员优惠再结算费用的顺序。

以往的会员模式,免费注册的作用不大,付费注册在使用频次少的场景下性价比不高。“轻会员”模式结算时,如果用户得到的优惠超过会员费,则扣除会员费;反之,不足会员费,则只扣享受到的优惠。

这一措施的直观结果是:用户不用担心商家倒闭或跑路,注册意愿提升;商家的用户粘性增强,复购率也随之增长。用户省了钱,商户单量增长,此举可谓一举两得。

其次,支付宝服务号明确了营销属性,将推送数量从每周1条增加至3条,且提供的内容中会直接放入商家小程序。

相比微信公众号培养出来的用户,天然具有阅读内容的习惯,支付宝作为一个支付工具,用户内容阅读的习惯尚未可知,更新条数增加是会招致用户的反感,还是促进消费行为转化呢?

目前微信小程序已经开放激励式广和插屏广告,全面铺设基于社交、搜索、娱乐等场景的营销变现渠道,如小游戏类小程序已经开始通过订阅号内容广告变现,即将小程序安插在内容中,或是文末广告变现。

腾讯正在用多样的变现方式推进小程序商业化进程,支付宝小程序的变现还未有眉目。

小程序里蕴含的“大江湖”,微信、支付宝的“武林大战”


在第三方研究机构看来,小程序发展周期主要分为四个阶段:探索期、启动期、高速发展期和成熟期,目前处于高速发展后期,逐渐平稳发展。

小程序的发明初衷,是让中小服务商和长尾需求找到自己的舞台。而阿里,对于中小商家有着天然的亲切感。在这次会议上,支付宝内部人士透露,计划之外的来宾大多是小程序中小服务商。

平台获得的小程序商家越多,覆盖的服务就越全,商家成为这场战争胜负的关键。而作为商家和平台的桥梁,小程序服务商则成为扩大平台小程序生态命脉般的存在。

所谓小程序服务商,即提供小程序线上开发,运营,或是线下地推等服务的供应商。较为常见的如有赞、微盟、即速应用等店铺搭建、营销推广的服务商。

小程序虽并未被商户熟知,但从不缺需求。

一位服务商遇到过这样的情况,一个线下商户看到邻居付款时有个小程序,于是立马找来,帮他做了一个。那位商户并不知道小程序是什么,但他认为如果它成为别人的线上标配,自己也必须有一个。

这种商业竞争导向,会无意中促进小程序的分发和扩散。可对于小程序这样一个新的服务载体,想要做好并不容易。

小程序线下场景的最大困难来自于中小企业。大部分规模化的企业都拥有数字化运营团队,他们对小程序的方向和定位较为清晰,实施起来较为顺畅。而中小企业,绝大多数处于生存阶段,不懂运营,也没有钱组建数字化运营的团队,代运营服务商成为他们的唯一选择。

此次何勇明对外公布的小程序数量是100万+,但内部人士告诉虎嗅,支付宝小程序现在已接近120万个。从4月前的20多万增至近120万个,意味着5个月多出近5倍的商户。

在小程序的赛道上,微信小程序犹如一个天赋极高却对竞争形势后知后觉的优等生,一旦其稍有松懈,支付宝、百度、抖音们便有了追赶上的机会。

小程序蕴含着“大江湖”,对于所有人来说,小程序这场“江湖争斗”才刚刚开始。

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